Grupos de salud exhortan a la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos a investigar por qué las empresas no revelan la publicidad pagada

Tras una investigación de dos años por la Campaña para Niños Libres de Tabaco (Campaign for Tobacco-Free Kids) y Netnografica LLC, una firma de consultoría y estudios del consumidor, radicada en los Estados Unidos y especializada en investigaciones en línea, los resultados se publicaron hoy en línea y se detallaron en una petición enviada a la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos (FTC) por nueve importantes grupos médicos y de salud pública.

La investigación documenta más de 100 campañas en medios sociales por los gigantes multinacionales del tabaco Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands. Netnografica realizó entrevistas con jóvenes influenciadores en los medios sociales que fueron pagados para promover cigarrillos en línea a millones de seguidores sin revelar que estaban participando en publicidad pagada (a los entrevistados se les concedió el anonimato para que participaran en la investigación).

Entre los principales resultados de la investigación están:

• Las tabacaleras buscan jóvenes que tengan un gran número de seguidores en línea y les pagan para que pongan fotos de Marlboro, Lucky Strike y otras marcas de cigarrillos. A los influenciadores en los medios sociales se les indica qué marcas de cigarrillos deben promover, cuándo deben poner fotos para que tengan un máximo de exposición y cómo tomar "fotos naturales" que no parezcan anuncios planeados. En Italia, a los influenciadores pagados para promover los cigarrillos Lucky Strike se les instruyó que los avisos sobre la salud en los paquetes de cigarrillos no fueran visibles en las fotos colocadas en línea.
• Las tabacaleras organizan fiestas y concursos patrocinados por marcas de cigarrillos y exhortan a los participantes a postear en sus cuentas de medios sociales.
• Se indica a los influenciadores que incluyan etiquetas específicas promoviendo cigarrillos en entradas en los medios sociales. El hecho de que las etiquetas usadas por influenciadores en los medios sociales sean mayormente en inglés indica que las empresas tabacaleras están apuntando a una audiencia internacional que abarca a los jóvenes norteamericanos.
• Combinadas, estas engañosas campañas de productos de tabaco en los medios sociales se han visto más de 25.000 millones de veces en todo el mundo, 8.800 millones de veces en los Estados Unidos, según análisis de los medios sociales encargados como parte de esta investigación.

Estos resultados también fueron detallados en un artículo de The New York Times.

La FTC regula el marketing de los influenciadores en los Estados Unidos, y las normas de verdad en la publicidad de la comisión requieren que los influenciadores revelan claramente las relaciones comerciales con los anunciantes cuando promueven o respaldan sus marcas en medios sociales. Ninguna de las imágenes documentadas en esta investigación contenía esas revelaciones, a pesar de las numerosas evidencias de que muchos influenciadores recibieron pagos o incentivos para promover específicamente marcas de cigarrillos.

La petición presentada hoy pide a la FTC que emita una orden requiriendo a las empresas tabacaleras que revelen que sus campañas en los medios sociales son en realidad publicidad pagada de productos de tabaco colocando claramente las etiquetas #Patrocinado, #Promoción o #Anuncio en el contenido. La petición fue presentada por la Campaña para Niños Libres de Tabaco, la Asociación Americana de Médicos de Familia (American Academy of Family Physicians), la Asociación Americana de Pediatría (American Academy of Pediatrics), la Red de Acción Contra el Cáncer de la Sociedad Americana Contra el Cáncer (American Cancer Society Cancer Action Network), la Asociación Americana del Corazón (American Heart Association), la Asociación Americana del Pulmón (American Lung Association), la Unión Internacional Contra la Tuberculosis y las Enfermedades Pulmonares (International Union Against Tuberculosis and Lung Disease), Truth Initiative y Vital Strategies.

Las campañas en los medios sociales se han documentado en varios países, entre ellos Brasil y Uruguay, que prohíben la publicidad del tabaco en la internet. Estas campañas también eluden –y pueden violar– las normas de las empresas de medios sociales como Facebook e Instagram, que no permiten la publicidad pagada de productos de tabaco en sus plataformas.

"Las empresas tabacaleras proclaman que no apuntan a los niños, pero esta investigación muestra que están haciendo exactamente lo opuesto, y haciéndolo con un nivel de sofisticación que amenaza con hacer adicta a una nueva generación y retrasa el progreso en la reducción del hábito de fumar en todo el mundo", dijo Matthew L. Myers, presidente de la Campaña para Niños Libres de Tabaco.

La investigación también muestra que las cuatro principales tabacaleras están violando sus propias normas internas de marketing. Estas normas establecen que las empresas no participarán en marketing viral (British American Tobacco, Imperial Brands) o en marketing encubierto donde no sea explícitamente claro que se están anunciando cigarrillos (British American Tobacco), requieren verificación de edad en anuncios en línea (Japan Tobacco International) y participarán en un marketing que sea "honesto y exacto" (Philip Morris International).

"La evidencia documentada por nuestra investigación representa un marketing avanzado y con un elevado presupuesto en los medios sociales que toma tendencias y temas populares de la cultura juvenil", dijo Robert Kozinets, presidente de Netnografica LLC, quien es también un catedrático en las escuelas de comunicaciones y negocios de la Universidad del Sur de California.

Según la investigación, las campañas de marketing en los medios sociales con frecuencia se dirigen a países de ingresos bajos y medios que afrontan una carga desproporcionadamente alta de muertes y enfermedades relacionadas con el tabaco. El consumo de tabaco mata actualmente a más de 7 millones de personas en todo el mundo cada año y se proyecta que cause la muerte de mil millones de personas en este siglo a menos que los gobiernos tomen medidas para evitarlo.