Hoy los empresarios se han sofisticado y muchas veces están a la vanguardia de los productos que tienen una vida útil corta, estos se conocen como -Fast Moving Consumer Goods, FMCG-, por sus siglas en inglés. ¿Cómo lo hicieron?, en Kantar Worldpanel exploramos seis conceptosque van desde estrategias básicas de marketing hasta el adaptarse a las tendencias mundiales. Considerando que uno de cada dos dólaresgastados en FMCG en Latinoamérica se destina a fabricantes locales, puede decirse con certeza que éstos están a punto de convertirse en un éxito mundial.
Estrategias y tendencias
La ‘semilla Anita T.4’ fue certificada y ha sido proclamada como una de las seis mejores del país, posteriormente ganó el reconocimiento del Ministerio de Agricultura. Desde entonces la empresa se ha expandido rápidamente a otros países y categorías, lanzando las gamas de pasta y galletas. Este cambio ha valido la pena, ya que la mitad de las familias peruanas compran Anita al menos una vez al mes.
¿Cuál es otro secreto del éxito de la compañía?, la respuesta es una estrategia muy específica y enfocada en el canal tradicional. Se concentra en el punto de venta, en lugar de invertir masivamente en medios, además de estar centralizadas en algunas zonas de Lima.
El principal logro de la marca es su constancia en la inclusión y comunicación más abierta, asegurándose de hacerlo continuamente. Esto ha atraído nuevos compradores, quienes además están dispuestos a pagar más del precio promedio.
La empresa tiene un comité de sustentabilidad que se fija metas claras cada año, que van desde packs sustentables hasta regulación nacional y promoción del reciclaje. Otro logro de la compañía es el vínculo que concreta con la sustentabilidad y la noción de ‘Natural’, lo cual es algo que competidores alrededor del mundo hacen (y que además tiene sentido en la mente de la mayoría de los consumidores). Su marca Ensueño es el primer suavizante de telas de base vegetal en el mercado, ahorra agua al producir poca espuma y sus empaques están hechos de materiales 100% renovables.
Nacionalización y orgullo de ser local. A menudo los consumidores sienten que las marcas entienden y responden mejor a los intereses de un país, así como a su riqueza cultural. Manaos, la empresa de refrescos, es un claro ejemplo: bajos precios, gran inversión en medios y una gama de productos similar a la del líder mundial. En tres años ha logrado duplicar su base de compradores, alcanzando 20% de los hogares en 2015. Y, ¿qué es lo que hace especial a Manaos? La marca está orgullosa de ser argentina y de llegar a cada rincón del país. El mejor ejemplo es el anuncio de TV que se volvió viral, donde la marca proponía un "Diálogo por Malvinas", teniendo en cuenta el concepto de reanudar la conversación acerca de un tema delicado. Lo anterior no solamente la puso en la mira, sino que también la hizo ganar el título de ser una marca nacional y popular.
Ésta es solo una pequeña lista de marcas que han logrado ser significativas, diferentes y salientes manteniendo un estilo propio. Lo que tienen en común es que están siendo líderes, no seguidoras, al mismo tiempo que llegan a un público muy variado. Pero, ¿estos conceptos solamente se logran siendo local?, consideramos que la respuesta es no. Sin embargo, estos ejemplos demuestran que ser local permite estar más cerca de las necesidades de las personas y así lograr que el consumidor se identifique con ellas.
Para conocer más sobre este estudio ingrese a www.kantarworldpanel.com/co
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